소규모 상품'요가바지'가 왜 시장을 지탱할 수 있을까

생활 방식은 결코 통일된 표준 개념이 아니다. 같은 물품이라도 서로 다른 사람들과 장면에서 전혀 다른 생활 방식을 나타낼 수 있다.

우리가 발견한 최신 사례는 요가 바지다.일반적인 인상에서 lululemon과 그가 터뜨린'요가바지'는 의상과 운동적 의미를 초월하고 신식 생활 이념과 동온층 정체성의 대표가 되었다.이 동시에 새로운 제품의 이해와 판매 체인을 통해 요가 바지의 정의가 범화되고 대중 소비층에 진입하고 있다.

그래서 중국처럼 단체 차원이 풍부하고 공급 사슬이 강하며 소매 방식이 신속하게 변화하는 초대형 시장에서'요가바지'는 새로운 소비 경관을 나타내고 새로운 상업 기회를 창조했다.

　　01요가 바지

콜라주와 타오트에서'요가바지'를 검색하면 루루몬식 요가바지와 거의 똑같은 제품을 대량으로 볼 수 있다.많이 맞추는 것을 예로 들면'헬스 팬츠'나'요가 패션'의 인기 차트에서 요가 팬츠의 판매량은 매우 높아 기본적으로 10만 벌을 넘을 수 있다.

《신상업정보NBT》를 관찰한 결과 이런 상품 뒤에 있는 상인들은 대부분 공장과 도매상 배경이다. 그 중 일부 상인들은 타오바오, 티몰에도 가게가 있을 수 있지만 판매량이 높지 않다. 예를 들어 금격운동, 폭주하는 무, 가자우 등이다.

요가 패션 베스트셀러에 올랐던'금격운동'을 예로 들면 티몰 플래그십 스토어에는 4만 명의 팔로워가 있지만 매장 내 SKU는 20종 정도에 불과하고 아이템의 월간 판매는 대부분 한 자릿수로 100을 넘지 않는다.콜라주 플래그십 스토어에는 12만 명의 팔로워가 있다. 매장 내 SKU는 60개가 넘는다. 이 중 26.8위안의 요가 바지는 이미 10만 + 벌을 맞췄다. 이 요가 바지의 티몰은 월 6벌에 불과하다.

비과에 따르면 틱톡 전자상거래의 최근 15일 매출 ***의 요가바지 생방송에서 얼마 전 억 위안에 가까운 융자를 받은 여성운동 새 브랜드 모리비비를 제외하고는 기본적으로 공급망 업체, 예를 들어 토마토 요가 헬스 옷차림, 이우 바지 공장점 등이다.한 업계 관계자는 칭다오에서 온 공급사슬 브랜드'우유헬스웨어'가 최근 틱톡 전자상거래의 성장도 매우 빠르다고 말했다.

이 동시에 일부 여성 아나운서들도 요가 바지를 가지고 있다. 예를 들어 타오바오 아나운서 장대혁, 틱톡 네트워크 홍호초정, 쾌수 아나운서 카카, 미언니, 슈퍼단 등이다.천주에서 온 요가복 공장'목도자'는 에 공장은 2020년에 많은 생방송 전자상거래 고객이 있다고 말했다. 예를 들어 웨이아, 신바엄선 등 생방송으로 물건을 휴대하는 생방송 채널 고객이 있다.

lululemon의 천원급 단가에 비해 요가바지는 상기 플랫폼이나 생방송에서 보통 100원 이내이고 ***는 100원 안팎이다.공급망 업체의 제품 가격은 심지어 30위안 이내에서 최저 5위안까지 낮다.

lululemon 등 여성 스포츠 브랜드들이'뜨거운 땀 운동','즐거운 운동'등 생활 방식에 대한 홍보와 달리 상술한 상인과 아나운서들은 제품 자체의 실천성과 실용성을 더욱 중시하고'마른 다리, 엉덩이 올리기, 코르셋'기능에 대한 강조를 더욱 ***했다. 틱톡 홍호초정은 밴드 영상에서 20벌의 의상을 선보였다.

요가 바지는 심지어 이런 플랫폼에서 상어 바지, 바비 바지, 부상 바지 등 다른 신분을 분화시켰다.실제로'상어바지들'은 본질적으로 요가바지이고 원단을 사용하는 것도 가깝다. 촘촘함은 전문 요가바지가 강하지 않지만 탄력이 좋을 수 있다. 이런 닉네임은 상인과 아나운서들이 제품 홍보를 위해 생각해낸 것이다.

예를 들어'상어바지'라는 닉네임은 최초로 장다이가 지은 것이다. 그녀가 처음으로 웨이보에서'상어가죽바지'를 언급한 것은 2016년이다. 나중에 타오바오의 상인, 아나운서가 이 주장을 그대로 사용했다. 장다이도 웨이보에서 그들이 내놓은 상어가죽바지가'폭발적으로 인터넷으로 베꼈다'고 언급했다.

상어 바지가 진정으로 흥행하기 시작한 것은 2020년이다.광동성 양강에서 온 샤오쉐는'신상업정보 NBT'에 2020년 겨울부터 주변에 많은 친구, 동료들이 상어 바지를 구매하고 롱 맨투맨이나 롱 티셔츠를 매치해 일상적인 옷차림으로 활용한다고 말했다. "막 지나간 겨울에는 그런 신는 법이 유행했다. 그리고 긴 양말 한 켤레와 꼰대 신발을 신었다"고 말했다.

이런 조합은 2020년에 옷걸이 모델이 되고 스타, 블로거들도 모두 이렇게 입는다. 상어 바지의 옷걸이를 소개하는 글들이 제목에'양미에 불이 붙은 상어 바지'를 언급하며 양미의 옷걸이 그림을 삽입했다.재미있는 것은 그림에서 양미가 입고 있는 것이 루루먼의 요가 바지라는 것이다.

핀둬신소비연구원이 발표한'2020년 초겨울 히트상품 차트'에 따르면'상어바지'의 주문, 검색, 공유 횟수가 2위를 차지했다.이것도 상어 바지의 폭발성을 충분히 볼 수 있다.

외관과 닉네임 뒤에 담긴 의미를 보면 바비바지와 상어바지는 기본적으로 차이가 없다.'상어 바지'는 상어 같은 유선감으로 날씬해 보이고 다리가 길어 보인다는 뜻이다.'바비 바지'는 바비 인형처럼 긴 다리를 가진다는 뜻이다.

'부상바지'는 비록 시각적으로 이 두 사람과 매우 비슷하지만, 안에는 또 다른 현묘한 기회가 있다.관계자에 따르면 슬립 팬츠 뒷부분의'힙 밴드'는 엉덩이를 위로 받칠 수 있고 앞부분의 원단은 수복 작용을 한다. 쾌수 아나운서 카카는 허리 복부에 살이 찐 여자가 슬립 팬츠를 입으면 복부가 평탄해지는 비교 영상을 찍은 적이 있다.카카 외에도 유명 쾌수 아나운서인 슈퍼단, 서소미, 미언니 등도 생방송에서 물건을 챙겨주고 있다.

땀 팬츠의 효과에 대한 홍보는 더욱 과장되어 보인다.아니면 아나운서 카카의 경우 지난 5월 59위안짜리 땀 튀는 바지를 출시했고 상품 상세 페이지에서 바지 허리에 나노기술을 첨가해 엉덩이를 올리고 배를 걷을 수 있을 뿐만 아니라 28일간 입으면 다이어트 효과가 있다고 밝힌 바 있다.상품 상세 정보 페이지에 따르면 이 바지를 입는 것은 조깅 1시간, 수영 30분에 해당한다.

기본 원리로 말하자면 이른바'폭한바지'는 허리 복부에 공기가 통하지 않는 재료를 첨가한 것일 뿐, 포장 시간이 길어지면 자연히 폭한한다.

　　02누가 요가 바지의 침몰을 추진하고 있습니까

천원에 가까운 루르몬 요가바지부터 100원 이하의 공장 요가바지와'상어바지들'까지'요가바지'가 새롭게 정의되고 있다.lululemon에 대한 모방을 기점으로 소비 추세의 변화, 공급사슬의 전환은 이 과정을 공동으로 추진했고 새로운 전자상거래 플랫폼의 출현은 새로운'요가바지'를 더욱 가라앉히고 확대시켰다.

2016년까지만 해도 국내 요가복 시장은 작았다.Maia Active의 공동 창시자인 왕가음은 팟캐스트 프로그램'창업 내막'에서 2014년 미국에서 돌아왔을 때 요가 바지를 입고 상의를 입은 사람은 거의 보이지 않았다고 언급한 바 있다.그러나 이는 당시 뉴욕에서 보편적이었다. 요가 바지의 미국 판매량은 심지어 청바지와 비슷했다. 뉴욕 패션 매체들은 이로 인해 Athleisure라는 단어를 제기했다. 이는 운동 요소(Athletic)와 레저 요소(Leisure)의 결합을 가리킨다. 구체적인 표현은 요가 바지, 운동 속옷을 일상적인 조합에 융합시키는 것이다.

lululemon은 2016년 9월에 중국에 정식으로 들어왔고 Athleisure 풍조가 동시에 중국에 상륙했다. 왕가음은 상하이 신천지에서 유행하는 젊은 여성들이 요가 바지를 일상적으로 매치하는 것을 많이 보았다.게다가 당시 중국 여성 운동 시장의 흥행으로 국내 일선 도시의 요가 바지 소비 시장이 본격적으로 활성화되었다.

소비 시장의 성숙은 많은 새로운 국산 여성 운동 브랜드를 탄생시켰다. 그들은 자신이 루루몬보다 아시아 여성의 몸매에 더 적합하고 가격도 더 싸다고 강조했다. 예를 들어 폭주하는 롤리, 입자 열광, Maia Active, VFU 등이다.이와 동시에 전통 운동 브랜드도 상응하는 사용자가 필요로 하는 제품 라인을 끊임없이 중시하고 있다.

일부 공장에서는 요가복의 유행 추세를 보고 요가복의 생산 능력을 늘리기 시작했다. 수영복과 기행복으로 집안을 일으킨 목욕자가 그 중의 하나이다.2016년까지 국내의 요가복 생산 기업은 매우 적었고 요가복 생산 라인의 비례도 매우 적었다. 예를 들어 목욕하는 사람의 생산 라인은 80%-90%가 수영복을 하고 10%-20%가 요가복을 만들며 주로 대외 무역 시장에 서비스를 제공했다.

목도자의 전자상거래 담당자인 엽향가는 2016년에 많은 전자상거래 브랜드와 왕홍이 그들을 찾아 대리 근무를 했다.전자상거래 브랜드의 수요를 만족시키기 위해 샤워자는 2016년에 1688공장점을 개설하여 재고를 늘리고 물품을 준비하며 전자상거래 고객에게'한 벌의 대리 발송'의 합작 방식을 제공했다. "그들의 양은 그렇게 크지 않고 요가복을 팔려고 하는데 너무 많은 사람들이 묻는다."

공장의 생산 능력에 한계가 있기 때문에 목욕자들은 2017년에 ***공간이 작은 수영복과 기행복을 버리고 요가복 생산에 전념했다. 관련 부대 서비스도 점점 보완되고 있다. 예를 들어 지속적으로 새로운 편리한 판매 측정을 통해 폭발률을 높이고 재고 원단의 보충 주기 단축 등이다.

수영복에서 요가복을 갈아입는 공장이 많다.수영복은 일반적으로 스판덱스와 폴리에스테르로 직조하기 때문에 원단과 공예가 요가복과 가장 가깝기 때문에 가장 먼저 변형된 것도 수영복이다.복건성 천주지역의 수영복 공장은 기본적으로 요 몇 년 동안 요가복 공장으로 전환되었고,'수영복 기지'인 호로도도 일부 공장에서 요가복으로 전환되었다.생산 능력의 확대는 요가 바지가 가라앉는 시장의 대량 출현에 기초를 제공했다.

요가복을 변형한 공장 자체는 성숙한 생산 공정과 원단의 기초를 가지고 생산 원가가 높지 않으며 기초 모델의 요가바지 한 벌의 원가는 45위안 정도이다.원가 우위를 가진 공급사슬 브랜드와 프리미엄 능력이 없는 중소업체들은 가격을 낮게 책정할 수 있기 때문에 시중에 저가 요가바지가 대량으로 출시된다.

'요가바지'의 창조자로서 lululemon은 이 업계에서 ***의 업계 주도권을 가지고 있다. lululemon의 디자인, 원단은 국산 여성 스포츠 브랜드의 견본이 되고 어떤 브랜드는 lululemon의 대리공장과 합작하기도 한다.물론 이들 브랜드도 자신의 원단 기술을 강조하고 기초 모델에 오리지널 디자인을 넣는다.

엽향가는 시장이 바람을 타고 공급 사슬도 이 스타일에 따라 한다고 말했다. "요가 업계 전체가 루루몬의 바람이고 모두가 그의 바람과 같다"고 말했다.그는 최근 몇 년 동안 공장의 제품이 루루몬에 따라 원단, 색채, 스타일의 업그레이드를 진행했다고 NBT에 말했다.

그중에서도 업그레이드가 가장 뚜렷한 것은 원단이다.국내의 요가 바지는 초기에 폴리에스테르와 스판, 또는 모조면과 스판덱스를 사용했지만 이런 원단은 상체를 입은 후 밀착도, 탄력이 부족하고 피부가 비치기도 한다.2018년에 lululemon을 대표하는 유명 브랜드는'양면포'를 사용하기 시작했다. 즉, 폴리에스테르와 스판덱스를 사용하여 양면으로 짜서 밀착도와 탄력이 더욱 강하고 몸에 뽀뽀하고 비침이 없는 옷을 입으면 공장도'양면포'를 사용했다.

이외에도 루루몬의'어색함이 없는 선', 미마모 질감과 포화도가 낮은 색채도 공장의 표준이 되었다.현재 1688에서'요가바지'를 검색하면 공장에서 제공하는 샘플은 거의 루먼의 요가바지와 다름없고 심지어 일부는 루먼과 같은 모델이나 같은 공장이라고 선언할 수도 있다.

업계의 대량의 중소 판매자들이 현물 도매나 대리 발송 모델을 통해 공장과 물건을 가지기 때문에 전체 시장의 요가 바지는 루루먼과 매우 닮았다.국산 스포츠 브랜드의 지난 십여 년 동안의 경쟁과 보급에 따라 국내 소비자들은 운동복에 대해 인지와 소비 기반을 가지고 있다.이들에게 루루먼의 요가 바지는 생활 방식의 변화가 아니라 운동복의 교체를 대표한다.그 중 하나는 루루먼의 요가 바지가 과거에 흔히 볼 수 있었던'가짜 두 벌'(반바지+스키니진)을 대체했고 후자의 디자인은 피부가 비치는 어색함을 피하기 위한 것이지만 입으면 요가 바지가 편하지 않다는 것이다.

이 과정에서 요가바지에 변종이 생긴 데는 두 가지 이유가 있다.

한편, 패션 블로거들의 교육 아래 운동 레저 풍조가 위에서 아래로 광범위한 소비 시장, 더 나아가 가라앉는 시장에 침투했다. 요가 바지는 이 과정에서 운동 속성을 더욱 약화시키고 편안함, 백합, 소형의 기능이 확대되어 청바지처럼 일상적인 패션을 만족시킬 수 있는 기초 아이템이 되었다.한편,'상어 바지들'의 닉네임, 제품 디자인, 착용 방식이 한층 강화됐다는 점에서 요가 바지의 착용 문턱을 낮추고 운동 습관이 없고 요가 바지에 대한 개념이 없는 소비자도 요가 바지를 입을 수 있도록 했다.

다른 한편, 저가 요가 바지 뒤에 있는 상인이나 아나운서는 루르몬 등 양질의 브랜드의 자본과 원단, 판형 혁신 능력을 갖추지 못하고 생산 공정의 정밀도도 상대적으로 떨어진다.따라서 이들 제품은'물리적 수단'을 통해서만 전문 요가 바지의 기능을 실현할 수 있다.예를 들어 요가 바지의 엉덩이 올리기 기능은 일반적으로 받침성이 강하고 지지성이 강한 원단을 사용하여 이루어진다. 일부 저렴한 제품은 핏 디자인에'엉덩이 올리기 라인'을 짜서 엉덩이와 뒷허리의 위치를 위로 올려 엉덩이 윤곽을 만들어 후자의 착용감이 불편하다.부상 바지의 원리는 엉덩이 라인을 올리는 것과 유사하지만 실현 방식이 더욱 간단하고 거칠다. 요가 바지를 바탕으로 새로운 원단을 꿰매는 이른바'엉덩이 밴드'다.

중요한 것은 요가 바지와 그 변종이 대량으로 출현할 수 있었던 것은 타오바오의 생방송, 떨림, 빠른 손, 콜라보, 타오트 등 새로운 전자상거래 채널의 활약 덕분이다.

가라앉은 시장을 공략하는 빠른 수단, 많은 노력을 기울였고 타오트는 물건도 좋고 값도 싼 원천 좋은 물건을 계속 지원했다. 이것은 스포츠 의류의 산업대와 일부 원천 생산지의 여성 아나운서들에게 플랫폼 배당금을 제공했다.틱톡 전자상거래도 2020년부터 여러 산업대에 깊이 들어가 원천적인 좋은 상품을 지원한다.

한 업계 관계자는 《신상업정보NBT》에 "'우유 헬스 웨어'는 틱톡 전자상거래가 현재 지원하고 있는 요가복 공급망 브랜드이다. 틱톡 전자상거래는 우유에게 대량의 데이터를 지원한다. 같은 운동 헬스 분야의 상인인데 우유가 틱톡에서 데이터를 얻는 비용은 그들보다 훨씬 낮다.한편, 틱톡 전자상거래가 우유에 대한 요구는 바로'저가 좋은 물건'이다. 우유 제품의 평균 가격은 37위안이다. "진정한 브랜드 가격은 이렇게 낮을 수 없다. 공장일 뿐이다."

운영의 난이도를 보면 상술한 업계 관계자들은 현재 타오바오 티몰에서 브랜드를 운영하는 난이도가 매우 높고 특히 중소 상인들에게는 매우 높다고 생각한다.그러나 많은 경제 원가와 운영 원가가 낮아 전자상거래 운영을 잘하지 못하는 중소업체와 공장에 우호적이다.그 밖에 많게는 아직도'저가 가이드'로 천연적으로 원가 우위를 가지지만 프리미엄 능력이 부족한 공급사슬 브랜드에 적합하다.'목도자'도 2020년에 콜라주 플래그십 스토어를 개설했다.

플랫폼의 배당금이나 운영 메커니즘을 빌려 중소 상인, 아나운서, 심지어 공장이 소비자에게 닿는 난이도가 낮아졌다. 공급 사슬의 생산 능력은 이로 인해 대규모로 소비자에게 연결되어 요가 바지의 침몰을 이끌었다.

　　03요가 바지의 끝은 무엇입니까

요가 바지의 침체는 소비 시장이 더욱 확대될 것이라는 것을 의미하고 공급 사슬의 생산 능력의 증가를 추진할 것이다.

최근 몇 년 동안 요가복을 생산하는 공장도 갈수록 많아지고 있다.수영복 외에 일부 속옷 공장, 여성복 공장도 최근 몇 년 동안 요가복을 생산하거나 상어바지, 부상바지 제품을 늘리며 "어떤 업계에서든 요가복을 만드는 사람이 있다"고 말했다.요가 복식의 수요량이 갈수록 커지기 때문에 목도자는 2018년과 2020년에 각각 강서성과 천주에 두 개의 새로운 공장을 설립했다.

소비 추세의 변화, 공급 사슬의 성숙과 새로운 전자상거래 플랫폼의 출현도 일부 새로운 여성 운동 브랜드, 중소 상인들이 성장할 기회를 주고 앞부분의 공급을 더욱 촉진시켰다.

예를 들어 2020년 초에 설립된 모리비비는 초기에 샤오홍서 생방송을 통해 냉각 가동을 했고 작년 말부터 틱톡 생방송을 시작했다.비과에 따르면 원고 발송 시까지 모리비비의 최근 90일 동안 생방송 매출액은 500만 명을 넘어섰고, 틱톡 생방송 사이의 최근 15일 동안의 매출액은 업계 내 순위***를 기록했다.molyvivi는 아직도 가게를 많이 열고 있다. 판매 상위 몇 개의 요가 바지는 모두 백 위안 안팎이고 ***의 한 개는 49위안에 팔린다.

《신상업정보NBT》는 아리 산하의 공급사슬 관리회사인 코뿔소지조와 라이카가 액체 라이카의 전략적 합작을 달성한 것도 알게 되었다.코뿔소 지조회는 서로 다른 가격대를 매는 업체와 합작해'액체 라이카'PP바지(상어바지와 유사)를 내놓았다. 폭주하는 롤리, 류일 같은 100원 이상의 브랜드도 있고 50원 안팎의 가게도 있다.

2021년 초 패션 플랫폼이 예측한 올해의 트렌드 중 하나는 Athflow다. Athleisure(스포츠 캐주얼)와 Flow(유동)를 조합한 것이다. 상징적인 매치는 요가바지를 대표하는 스포츠 아이템에 헐렁하고 부드럽고 편안한 정장 아이템(예를 들어 니트)을 더한 것이다.요가 바지가 대중의 일상적인 옷차림에 한층 더 스며들었다는 뜻이다.이러한 유행 추세는 여전히 서로 다른 플랫폼의 패션 블로거와 상인, 아나운서를 통해 한 걸음 한 걸음 가라앉는 시장으로 전도될 것이다.

우아한 통근을 포지셔닝한 여성복 브랜드'이브리'는 지난 3월'e+생활'경운동 시리즈를 출시했는데 그 중 하나가'요가 패션'이다.'태평조'는 4월에도 티몰 플래그십 스토어에서'3킬로미터 생활권 재정의'경운동 시리즈를 내놓았는데 소비자들의 헬스 운동과 일상적인 외출, 슈퍼마켓 쇼핑과 친구 모임 등 생활 장면의 수요를 만족시키기 위한 것이다.그 전에 태평조는 상어 바지를 내놓은 적이 있다.

상어바지의'창조자'인 장다이는 2018년부터 매년 제품을 업그레이드하고 있다.예를 들어 지난 3월 새 상어 팬츠는 복부에 이탈리아 카비코 원단을 사용해'특별한 스킨케어','계란처럼 섬세함'을 강조했고 한국 효성그룹의 스판덱스까지 더해져 "허리 걷기, 엉덩이 올리기, 슬림, 플라스틱에 대한 모든 환상을 충족시켰다"고 말했다.장다이가 2020년 9월 웨이보에서 발표한 데이터에 따르면 가장 먼저 출시한'상어가죽바지'의 판매량은 이미 50만 개를 돌파했다.

상어 바지의 유행 속에서 틱톡 왕홍호초정도 지난해 상어 바지를 출시했다.거울시장 정보가 발표한'2020년 연간 매출 증가 브랜드 차트-신발 가방 편'에 따르면 호초정의 상어 가죽 바지(가격 89원)는 2020년 매출 2.53억 위안으로 전년 동기 대비 1169% 증가했다.

여성 스포츠 브랜드의 제품 변화, 여성복 브랜드의 가입과 장다이들의 휴대품도 요가 바지의 일상화를 돕고 상어 바지의 유행 추세를 계속 폭발시켜 요가 바지의 침몰을 이끌 것이다.

위에서 언급한 플로팅 팬츠도 현재 타오바오, 타오트, 쿤두, 틱톡, 패스트푸드 등 플랫폼을 휩쓸고 있다. 심지어 일부 아나운서와 상인들은 패스트푸드 아나운서 카카의 휴대품 영상을 직접 도용하여 상품에'카카동형','카카동공장'이라고 표시한다.

lululemon에서 lululemon의 원래 공장, 그리고 카카와 같은 모델/같은 공장까지 요가 바지는 운동 복식으로서 가격과 경로의 의미에서 가라앉았을 뿐만 아니라 일부 사람들 사이에서 lululemon의 통제에서 벗어났다.이 과정에서 요가 바지의 실용적이고 편안하며 모든 것이 확대되어 일선 도시에서 가라앉은 시장의 헬스장, 거리로 나아가게 한다.

요가 바지의 끝은 여기에 그치지 않고 사람들이 신식, 저가, 편안함에 대한 추구가 끊임없이 이어지고 이에 따라 많은 새로운 장면을 창조했다.아마도 머지않아 우리도 어느 현의 광장에서 아주머니들이 요가바지를 입고 광장무를 추는 것을 볼 수 있을 것이다.