新疆綿事件は中国の消費者に国産品の意識を重視させます。

鴻星爾克から寄付金の鄭州の被災地の5000万を宣言した後に、鴻星爾克は迅速に圏外に出ます。不完全な統計によると、鴻星爾克天猫中継の観客は過去の1万人から7.22日に200万人を突破した。天猫データによると、鴻星爾克天猫旗艦店の販売台数は過去の毎日数十万台から、7月22～23日の売上高は1100万台と9000万円近くに伸びた。

伝統的なマーケティングと違って、鴻星爾克のはリングを出して、ある程度から言えば国産品の意識が典型的な感情のマーケティングの事件に影響するので、寄付して輪を出すのは鴻星爾克の直接の動因で、しかし持続性を維持するかどうか、依然として鴻星爾克の製品力に帰ります。これに基づいて、本文の新しいひとみは鴻星爾克をめぐって輪を出して、分析を展開します。

01国産意識とは？

鴻星爾克が輪の背後のロジックを出すことを理解したいならば、まず1つの概念を明確にします：国産品の意識。

その名の通り、国産品の意識には本土ブランドに対する民族感情、効用評価、購買意向などが含まれています。歴史的な次元から見ると、国産品の意識は民族資本が外国資本に強く衝撃を与えた産物である。日清戦争後、外国資本と企業の侵入に伴い、台頭したばかりの民族企業は大きな打撃を受けました。民族企業を保護するために、重要な措置の一つは「国産品を提唱し、外国製品を排斥する」ということです。

国産意識は、しばしば「消費者ナショナリズム」の名を冠している。

消費者民族中心主義の研究者は、商品を買う時、民族中心主義の傾向が高い消費者は自国ブランドを偏愛し、より多く買いますが、外国ブランドに対しては偏見を持っています。外国製品を買うと民族企業を脅かすと考えています。

地域によっては、先進国や地域では、消費者は本土ブランドに偏愛し、外国製品に対しては抵抗感があるが、大多数の未発達国や地域では、消費者は本土ブランドを拒否しないが、先進国からの外国ブランドを偏愛する傾向があり、先進国と未達国の消費者はブランドの原産地効果における違いがある。主に彼らが長期にわたって形成してきたステレオタイプの落差イメージから来ています。先進国のブランドの品質が高く、技術が先進的で、ファッションの潮流を代表していると考えています。

消費観に回帰して、国産品意識は消費者の民族感情が消費の領域に直接マッピングされます。

私達はよく「洋ブランド」の経済的脅威を強調して、多くの人が国産品を買うことと愛国主義とを関連させます。同時に、多くの国内メーカーが販売宣伝の訴求を消費者の民族感情に置いています。中国人自身のコーラは、これらが典型的な例であり、国産品意識の消費者購買行為に対する影響力を高めることを意図している。

02国産品の意識、何が鴻星爾克の上で爆発を起こしますか？

鴻星爾克は圏外に出て、売上高は暴騰して、本質的に国産品の意識の爆発の結果です。

問題は、国産品の意識は新鮮なことではないが、なぜ鴻星爾克献金事件が起爆点になったかということです。展開する前に、私達は先に前の「新疆綿」事件を振り返ってみます。今年3月、H&Mグループは「新疆綿の使用を中止する」との声明を発表しました。いろいろな議論と憤慨を引き起こしました。ナイキ、アディ、ユニクロなどの海外ブランドの発表に続いて、新疆綿と一線を画する声明も相次いでネットユーザーにかき出されました。

ある意味、「新疆綿事件」は中国の消費者に海外ブランドと国産ブランドを見直すようになりました。

一方、海外ブランドは政治的な要因から原材料調達のカットを行い、中国市場の発展、特に販売ルート、マーケティングメディア、顧客認知に対して長期的なマイナスイメージを持っています。特に今回の事件の後で、スターの芸人と国外のブランドは解約して、長い時間の内に、国外のブランドに国内の代弁を取得してと大規模なマーケティング活動の難易度とコストを開催させて、過去の露出度と高い流量を達成しにくいです。

一方、Z世代が国内消費市場の主導力になるにつれて、現地ブランドは設計研究開発とマーケティングなどの各方面の革新を通じて海外ブランドとの差を縮小しつつあります。文化自信の駆動の下で、Z世代は本土元素に対してより強い偏愛を持っています。これはサークルを出る一番の前提です。

東京オリンピックの開催はこのような情緒点を最高峰に到達させます。

過去の経験から見ると、大規模なスポーツ試合は消費者の愛国意識と運動意欲を激増させます。これは本土のスポーツ市場と地元のスポーツブランドに大きな影響を与えます。2008年の北京オリンピックを例にして、当時の国内運動の情熱が大幅に高まり、国内スポーツシューズ市場の規模は30%を超える高成長を実現し、2007年から2011年までの複合成長率は約16%で、関連データによると、2008年～2010年の間に、李寧、安踏などの典型的な国内スポーツブランドの市場占有率は明らかに上昇し、NIKE、Adidasのシェアは明らかに縮小した。

社会環境などの要素を除いて、鴻星爾克自身のスポーツブランドの調整も運動の原因の一つです。

ご存知のように、スポーツブランド業界の技術障壁は高くないです。業界は主に生産工程をアウトソーシングしています。それに、スポーツ服装業界の競争者が多いため、スポーツ製品の同質性が高く、差異化が小さいです。競争の中で競争優位を獲得したいなら、まずスポーツ服装の本質を深く理解する必要があります。なぜ消費者はスポーツカジュアル服を着るべきですか？

現在のところ、国内のスポーツ市場は主に三つの階段に分けられています。一番目の階段はNikeとAdddasを代表とする海外の***と一流のブランドです。第二段隊は李寧と安踏を代表とする国内の第一線ブランドであり、それらは業界の挑戦者である。第三階段隊は特歩、鴻星爾克、361、ピッカーを代表とする従属者です。

スポーツウェア業界の形はピラミッドのようです。業界の本質的なピラミッドの第1階は最も基本的な製品の実物で、第2階は運動の表現を昇格させるので、第3層は運動の精神を連絡するのです。そのため、この市場だけでは製品の差異化が難しいです。スポーツ愛好者と専門選手の数は多くないです。そして、製品の基本機能だけに注目して、多くの消費者がスポーツ関連の精神と自身を結びつけたいからです。

自主献金の背景には、鴻星爾克製品が自然に「愛国」と「奉仕」の代名詞となり、他のスポーツブランドとは違ったラベルを持ってきた。そのため、消費者が商品を買う行為は、企業への奉仕精神を奨励する以外に、更に核心的な原因は奉仕精神と自身を結びつけ、購買行為を通じて個人の社会価値を実現することである。

03鴻星爾克現象は持続できますか？

大丈夫なのは、鴻星爾克は国産品の意識の爆発の受益者の先駆者になって、しかし鴻星爾克の現象が複製するかどうかは依然として深く考える価値があります。

国産品の意識そのものから見ると、この意識は主に外国経済に対する競争と脅威から避けられているので、消費者は国産ブランドを支持すると主張していると同時に、多くは海外ブランドに反対すると表明しています。注意が必要なのは、消費者は社会環境と道徳規範の下で、往々にして「何を履行すべきか」を表現しますが、態度の傾向は定常状態ではなく、状況の具体的な性質によって変化します。

これによりますと、国産意識の爆発は時効性があり、事件の終息に伴って消滅するということです。

もう一つのポイントは、鴻星爾克の出圏は本質的に企業からの積極的な寄付行為であり、自身は商業的性質を持たず、消費者のフィードバック式の購買欲を刺激したが、企業が国産品意識を商業行為と結びつけることで、ビジネスモデルが単一であるだけでなく、民族感情に対する刺激も相応の期待効果を得ることができるとは限らない。

簡単な例を挙げると、「非常コーラ」は「中国人自身のコーラ」を打ち出しました。「私は新国産品です」という文化的な印を持つ創意元素をTシャツにデザインしました。上海の老舗グループの高級ブランド「国蔵1573」が押した「中国の味」の白酒は、「国産ブランド」を販売する手段として意図されています。最終的な効果も明らかです。

理性的な観点に戻り、国産意識は短期的な爆発の結果としてのみ可能である。

鴻星爾克は以前は経営がよくなかったのは事実です。主な原因は核心競争力が足りないからです。第一線の運動服ブランドの李寧を例にとって、14年でブランドの若年化を実現しました。ブランドの宣伝はよくニューヨークファッションウィーク、成都太古里などのファッションの中心に現れます。製品の科学技術性、小売ルートとサプライチェーンの改良は継続的に行われていますが、これはまさに鴻星爾克が欠けているものです。

国産意識は藁を救うものではなく、鴻星爾克が余熱を維持するには製品力が肝心です。